在大健康行业这片竞争激烈的红海之中，母婴市场尤其充满挑战，曾几何时，在消费者心中，进口母婴产品似乎自带光环，“进口的就是更好的” 这一观念根深蒂固。如今，这一固有认知正悄然发生改变。近五年间，国产奶粉市场份额从 2020 年的 53% 逐步增长，在 2024 年已突破 70% 。其中飞鹤突出重围，以 18.7% 市占率蝉联榜首。从区域品牌成长为连续6年销量领先的国货标杆，以“更适合中国宝宝体质”的口号深入人心。它究竟施展了怎样的营销魔法？接下来，就让我们深入剖析飞鹤奶粉多维度的营销突围战，探寻其撬动百亿市场的秘诀。
精准定位营销：抢占“脑发育”心智赛道
在奶粉市场“营养均衡”的同质化宣传中，飞鹤敏锐捕捉到家长对孩子智力发育的焦虑，率先锚定“脑发育”赛道，通过三大动作抢占认知高地。
科研背书造专业壁垒：联合哈佛医学院波士顿儿童医院开展“生命早期营养与脑发育”研究，将学术成果转化为配方优势；建成全国首个母乳数据库，收录超2万份样本，用中国母乳数据优化配方，打破“洋奶粉更好”的刻板印象。
国家级项目强化权威：揭榜“十四五”国家重点研发项目，斩获中国食品科学技术学会科技创新一等奖，借助国家级背书坐稳行业技术领军者地位。
slogan精准触达：一句“更适合中国宝宝体质”，将复杂科研转化为家长听得懂的价值承诺，直接命中消费痛点。
信任构建营销：透明化+情感共鸣双管齐下
一、可视化品质信任体系
奶源心智占领：聚焦“北纬47°全球0.1%珍稀奶源地”，以“菌落指数优于欧盟标准20倍”的硬核数据，建立“顶级奶源=顶级品质”的强关联。
透明化生产链：通过“走进飞鹤智能工厂”直播，展示国内首条乳铁蛋白自动化生产线，2小时从牧场到罐装的“锁鲜技术”，用眼见为实打消品质疑虑。
产品溯源系统：每罐奶粉配备专属二维码，实现奶源、生产、检测全流程可查，将品质保障转化为消费者的安全感。
二、国民情感共鸣营销
销量神话强化信任：连续6年蝉联国内婴幼儿奶粉销量第一，叠加“国品之光”“国潮创新榜样”等荣誉，用数据打破进口崇拜。
社会责任塑造品牌温度：累计捐赠超8亿元，发起“慈善光明行”、带动16万农民致富，将品牌升华为民族企业担当。
明星矩阵营销：借势星妈流量破圈
一、章子怡：国际影响力赋能品牌升级
2018年签约章子怡，借助其国际影星身份与专业形象，将品牌与“高端、可靠”深度绑定。在广告中用“国产”“更适合中国宝宝体质”这样的词汇拉近消费者情感，再用“一方水土养一方人”这样的老话进一步增强消费者信任感，最后强调更加合适这样的关键词加强消费者心国产奶粉也很好的认知。
二、奚梦瑶：时尚辣妈拓展年轻客群
邀请维密超模奚梦瑶代言，精准触达年轻一代宝爸宝妈。通过社交媒体分享孕期、育儿生活，自然植入飞鹤产品，用时尚精致的形象打破传统母婴品牌刻板印象，成功提升品牌在年轻市场的活跃度与认知度。
场景渗透营销：构建全渠道流量矩阵
一、内容营销：从科普到共创的闭环
白皮书IP打造：联合权威机构发布《中国儿童大脑发育白皮书》，将科研成果转化为育儿干货，通过KOL、医院渠道精准分发，植入“脑发育=飞鹤”认知。
528宝宝日事件营销：第八个“528中国宝宝日”如约而至，飞鹤精心策划了一系列精彩纷呈的活动，聚焦AI时代下的亲子陪伴与科学育儿核心议题，通过线上线下融合的多元活动形式以及前沿育儿研究成果的分享，解锁AI时代下科学育儿新密码，携手万千家庭共同托举中国宝宝的健康、茁壮成长。
二、流量矩阵
母婴垂类深耕：在宝宝树、妈妈网建立“专家型”账号，每日输出育儿知识；与头部主播合作开展“工厂溯源直播”，直播间转化率超行业均值3倍。
线下体验营销：开放智能化工业观光园，通过“工业游”让消费者沉浸式感受生产流程，央视频带队研学等活动进一步扩大口碑传播。
多维赞助：驱动品牌价值升级
飞鹤的赞助策略始终围绕”更适合中国宝宝体质”的核心定位展开，通过教育、体育、公益等多领域的深度渗透，将品牌理念转化为可感知的社会价值。
一、全渠道内容渗透与精准用户触达
体育营销的场景化破圈：在冰雪运动领域，飞鹤通过亚冬会官方合作伙伴身份，将星飞帆卓睿奶粉与花样滑冰队等国家队深度绑定，同时启动”冰雪摇篮计划”培养青少年人才，形成”专业赞助+公益培育“的闭环。这种场景化营销不仅强化了产品与运动健康的关联，更通过Supernova超新星奶酪的精准营养补给，将品牌融入运动员日常训练场景，实现从赛事曝光到消费场景的无缝衔接。
公益营销的情感价值传递：“鹤心助学助教计划”覆盖80余所学校，通过营养支持与基础设施升级，将品牌关怀具象化为可量化的社会贡献。这种”授人以渔”的公益模式，不仅提升了品牌好感度，更通过欠发达地区的深度渗透，培育了潜在消费群体。2025年西藏地震捐赠奶粉的应急响应，则进一步强化了品牌的社会责任感。
12亿生育补贴计划：2025年飞鹤推出全国生育补贴计划，投入12亿元为孕期家庭提供1500元+补贴，涵盖奶粉、孕期服务、专家问诊等十大权益。通过响应国家生育政策，既解决家庭育儿痛点，又大幅提升品牌美誉度。
二、数据驱动的用户全生命周期运营
通过”3+2+2″数字化战略构建智慧营销体系，将赞助活动转化为用户数据资产。在2024年春节，飞鹤通过抖音《新年有礼了》IP冠名、挑战赛和直播带货的组合，实现70亿次曝光与3000万直播观看量，同时沉淀20万+抖音粉丝，形成”内容种草-互动转化-私域留存”的闭环。这种数据驱动的营销模式，使赞助活动不仅是品牌曝光，更成为用户运营的入口。
三、子品牌协同细分市场的精准卡位
茁然品牌的儿童场景深耕：茁然通过赞助水立方游泳公开赛、成都徒步活动等，将儿童配方奶与运动场景绑定，同时推出A2β酪蛋白牛奶等细分产品，满足不同年龄段需求。这种垂直领域的赞助策略，使茁然在儿童乳制品市场形成差异化竞争力。
Supernova超新星奶酪的冰雪战略：作为黑龙江省青少年冰雪运动会官方合作伙伴，Supernova以高钙营养支持运动员，同时通过亚冬会国家队赞助，将产品与专业运动营养深度关联。这种”赛事赞助+产品渗透“的模式，有效抢占了儿童健康零食市场的心智。
结语
飞鹤模式的独特性在于其对中国母婴市场的深度理解 —— 从母乳数据库的建立到生育政策的响应，每一步都紧扣 “本土化适配” 的核心。这启示后来者：真正的营销突围，始于对本土市场需求的精准洞察，成于将洞察转化为系统性解决方案的执行力。在国产奶粉集体向上的今天，飞鹤的案例不仅是一个品牌的成长史，更是国货品牌突破 “高端化、国际化、年轻化” 三大关卡的方法论实践，唯有将专业实力与人文关怀深度融合，才能在激烈竞争中脱颖而出。
