在当代社交场景中，“安利一下” 早已成为人们日常分享的高频词汇 —— 当小红书美妆笔记中 “必须安利给干皮姐妹” 的分享、抖音好物视频里 “打工人必备神器安利” 的话术高频闪现，这句带着热情与信任的表达，承载着互联网时代的社交温度。而这一全民熟知的 “安利梗”，其源头诞生于1959年的老牌直销企业 —— 安利。正是他们一对一推荐的模式，极致热情的销售服务深入人心，让安利这一词汇有了新的含义。如今安利正以更具时代感的营销姿态，在大健康领域掀起一场传统与创新交织的变革。
中心化传播策略：借势超级IP实现品牌声量爆破
在信息碎片化时代，安利纽崔莱以“中心化渠道+中心化内容”策略锚定国家级媒体资源，借势体育盛会与国民级IP实现流量突围。
一、奥运营销：内容共生与价值共振
2024年巴黎奥运会期间，安利与中央广播电视总台深度合作：
综艺内容植入：参与总台《央young之夏》健康运动季综艺，撒贝宁、王冰冰等主播与郎平、邓亚萍等体育冠军组队挑战，将“健康生活方式”与赛事热度绑定，节目播放量破亿，开创“体育+健康”内容新范式。
短视频矩阵传播：推出《喝彩中国》系列短视频，聚焦郑钦文网球女单夺冠、潘展乐破男子100米自由泳世界纪录等高光时刻，在央视体育、央视频等平台高频发布，单条视频最高播放量超5000万，借赛事激情强化“营养+运动=健康”理念。
品牌与冠军精神绑定：携手中国国家跳水队发布90周年宣传片，在总台黄金时段播出，并通过短视频矩阵传播跳水队训练纪实，将“赛场冠军”与“健康冠军”概念深度融合，强化品牌专业性。
二、新春营销：国民情感与健康需求的场景化渗透
2025年春节，安利以“健康”为核心构建全场景传播链路：
权威媒体背书：与央视《健康中国》栏目合作，邀请院士、国医大师解读健康知识，通过专业内容建立品牌权威性；同时在央视除夕节目、卫视春晚高频投放“植物营养健康力量”广告，覆盖超10亿人次。
明星情感联动：邀请赵雅芝、陈美琪等“冻龄”明星演绎“内调外养”理念，引发70/80后群体回忆杀；联合春晚明星推出“群星送福”短视频，在微信、抖音等平台实现“健康祝福+品牌理念”软性植入。
互动营销激活参与：与微信运动合作“新春健康走大运”活动，用户累计步数可兑换跳水队祝福与红包封面，参与人数超200万；在抖音发起同名全民任务，以流量奖励机制带动UGC内容爆发，相关话题播放量破5亿。
线上线下融合：构建健康生活方式生态闭环
安利以“健康中国我们行动”项目为核心，打通线上工具、线下阵地与社群运营，形成“知识传播-行为干预-成果共享”的健康管理体系。
一、线上平台：工具化驱动健康行为养成
2022年推出“我们行动啦”小程序，集成健康课程、打卡工具、测试评估及组队通关功能，通过游戏化设计降低用户坚持门槛。例如，用户可组队完成21天减脂挑战，每日分享饮食运动数据，系统根据打卡率生成健康报告，形成“监督-反馈-激励”机制，累计注册用户超百万，日均活跃用户达10万。
二、线下阵地：从销售终端到体验枢纽的功能重构
全国100多家体验馆/体验店升级为“健康生活方式推广中心”，以上海体验馆为例，设置健康检测区、美食厨房、健身操房及艺术展览空间，用户可免费体验体脂检测、参与营养师定制饮食方案，或报名亲子烘焙、瑜伽课程。2024年新增“美好生活共创空间”，引入小型音乐会、手作工坊等跨界活动，吸引年轻群体打卡。
三、社群运营：专业赋能激活用户价值
2021年启动“营养健康顾问”认证体系，超6万名营销人员通过中国营养学会培训，成为社群核心运营者。他们在社群中扮演“健康管家”角色，每日分享科学饮食知识、组织线下跑步/骑行活动，并为用户定制个性化营养方案。截至目前，大健康社群依托小程序动员近百万公众参与健康行动，全国96地建立“健康促进科普基地”，形成线下固定健康交流阵地。
从产品品牌到健康生态的范式创新
安利的营销实践打破传统直销企业的转型困局。
社交货币的创造性转化：将品牌名转化为全民传播符号，以用户共创实现“低成本、高渗透”的年轻化沟通。
超级IP的深度绑定：选择与品牌调性高度契合的国家级媒体与体育赛事，通过内容共生而非简单冠名，实现品牌理念与国民情绪的共振。
健康生态的全场景构建：以“线上工具+线下体验+社群运营”形成闭环，将产品融入健康生活方式，从“卖货”转向“卖解决方案”。
通过这一系列策略，安利不仅实现品牌声量与商业转化的双增长，更树立了传统企业在“去中心化”时代以“中心化内容破圈、社群生态固圈、体验升级留客”的营销范本。
结语
安利的营销进化史，本质是一场对“品牌社交化”与“健康场景化”的深度解构与重构。在大健康行业竞争加剧、消费代际更迭加速的当下，安利为传统企业提供了“老品牌新表达”的方法论范本。其价值不仅在于自身业绩的增长，更在于证明：即使在去中心化的碎片化时代，只要精准捕捉用户情感共鸣点、构建可持续的价值交付体系，传统品牌依然能在年轻群体中激活“第二增长曲线”，让品牌生命力跨越代际，历久弥新。
