企业现状
东阿阿胶主要从事阿胶及系列产品，以及其他中成药及保健品等产品的研发、生产和销售。目前主要产品为阿胶、复方阿胶浆、“桃花姬”阿胶糕、阿胶速溶粉等。
2024年03月22日，东阿阿胶(000423.SZ)发布2023年全年业绩报告。公司实现营业收入47.15亿元，同比增长16.66%，归母净利润为11.51亿元，同比增长47.55%，实现经营活动产生的现金流量净额19.53亿元，同比下降8.93%，资产负债率为19.28%，同比上升1.23个百分点。
自2020年以来，东阿阿胶连续四年保持业绩稳步增长，公司营收从2020年的34.09亿元上涨至2023年的47.15亿元，同期净利润也由0.43亿元提升到了11.51亿元。
在中国传统滋补品市场中，东阿阿胶以其独特的品牌价值和市场定位，成为了阿胶品类的代表。然而，面对市场的变化和竞争对手的挑战，东阿阿胶也经历了从边缘到主流的战略调整。
补气补血类零售终端销售情况
从现金流量表看，2023年经营活动现金流入54.09亿元，同比增加11.11%。可见，不仅整体的业绩有所增长，2023年东阿阿胶的运营效率也有所提升。在产品层面，阿胶产品仍然是公司的核心产品。据浙商证券研究所预测，考虑到公司是老字号滋补类中药龙头，核心产品集中采购降价可能性低，预计2026年营收有望超85亿。
那么，东阿阿胶是如何一步步开拓市场的呢？
市场定位的调整
东阿阿胶最初以补血药品为主打，但随着消费者健康需求的多样化，公司意识到单纯的补血市场已不足以支撑品牌的长远发展。因此，东阿阿胶开始将市场定位拓展到更广泛的滋补养生市场。通过强调阿胶的滋补上品属性，东阿阿胶成功地将阿胶从单一的补血产品转变为适合各类人群的滋补养生佳品。
围绕“补气血”的核心主题，东阿阿胶品牌推出“东阿阿胶小金条”“阿胶奶茶”等潮流产品，以“随时随地撒个胶”等年轻、个性化、趣味化的产品主张，俘获年轻人的心。同时，东阿阿胶还顺势推出了阿胶糕、阿胶枣等方便食用的产品，进一步扩大消费群体。
在官方宣传渠道，我们可以看到，东阿阿胶正在试图打破“女性适用”这一刻板印象，通过教育消费者，提升男性用户或为男性用户下单者的购买意愿，同时，突显礼品属性、文化属性，多种举措，让东阿阿胶的销售之路越来越宽。
竞争策略的转变
在市场竞争中，东阿阿胶曾经采取了较为封闭的竞争策略，试图通过垄断市场份额来维护品牌地位。然而，这种策略导致阿胶品类整体被边缘化，市场规模有限。为了改变这一局面，东阿阿胶开始采取更加开放的竞争策略。公司欢迎更多的企业进入阿胶市场，通过竞争促进整个品类的发展。同时，东阿阿胶也通过技术创新和产品升级，不断提升自身的核心竞争力。
传统媒体和新媒体相结合，拥抱年轻群体
不放弃传统媒体，高效利用电梯媒体。东阿阿胶霸屏33城新潮传媒，利用社区梯媒这一高频且必经的媒介触点，对家庭受众群体展开精准、饱和攻击，实现引爆投放效果，带来更场景化的转化。
通过上下分屏的声画界面，将“补气血，养身体，喝复方阿胶浆”的产品特性植入消费者心智之中，能够进一步精确消费者画像，形成“投得越多越精准”的飞轮效应。
需要注意的是，东阿阿胶之所以有意愿重金投放社区梯媒，核心动因就在于，社区梯媒布局的社区场景与东阿阿胶高渗透、高效率的分销网络达成了紧密契合，极大缩短消费链路的同时，完成了营销闭环，形成对消费者的精准连接。
新媒体矩阵分散却又集中，采用差异化的内容组合策略，将内容的影响力放大。除了核心的TVC外，抖音渠道用原生内容吸引用户，以短视频的方式吸引观众；微博平台则聚焦在话题营销，B站则以彩蛋出圈，更多借助弹幕发酵。
借助“关爱身体”的主题，以情感短片触动大众，用情感共鸣沟通年轻养生群体，借互联网营销完成流量抓取，以互动玩法打通社媒生态，通过这样一套组合拳，最终完成品牌与新生代养生群体的价值互通，唤醒大众的消费欲望。
2024新年前夕，#东阿阿胶为爱撒胶#沟通点火遍全网，总曝光量高达9.5亿+，总互动量达418万+！
以“养生”为核心的教程输出，满足“实用”“滋养”等需求
这种做法可谓是一举多得：为用户提供了科学的指导，帮助人们了解如何通过合理的饮食搭配来达到养生的目的的问题；虽然淡化了销售的目的，但是可以凭借“实用”功能，收获用户好感，同时，激发消费者对阿胶产品的兴趣，促进销售；还可以促进不同文化之间的交流与合作，增进对中医养生文化的理解和尊重。
通过联名使品牌拓展新消费场景，触达不同圈层的用户
在众多和经典影视IP《甄嬛传》联名的品牌中，东阿阿胶可以算是契合度最高的一个。12年前，东阿阿胶在《甄嬛传》里，以山东进贡补品的身份深度植入，让“《甄嬛传》又名《东阿阿胶传》”的段子流传至今；12年后，东阿阿胶和《甄嬛传》乘势来了一波回忆杀和情怀杀，皇后、温太医等经典角色重新聚首，在嬉笑之中重新唤醒消费者对东阿阿胶的品牌回忆。
在2023金投赏商业创意奖上，东阿阿胶×奈雪的茶的品牌联名就一举斩获全场大奖。东阿阿胶×奈雪的茶将五年福鼎老白茶、东阿阿胶、罗汉果糖、 银耳枸杞等养生食材调制，推出了集“滋补”“养颜”“低糖”“健康”等多重养生标签的奈雪阿胶新品–奈雪东阿阿胶宝藏茶、奈雪东阿阿胶奶茶、东阿阿胶黑芝麻红枣糕三款联名产品。一个是根植茶文化的新茶饮品牌，一个是深耕养生滋补的中华老字号，充满反差的两个品牌却在联名中碰撞出和谐的火花。
在产品包装上下功夫、花心思，主打有梗有趣
一系列由产品包装、功能点延伸优质有梗创意内容，网友纷纷主动跟风转发，让年轻人二创玩出圈。
全面布局医药电商，线上渠道成绩亮眼
东阿阿胶先后入驻阿里健康、京东、药师帮等电商平台，积极探索数字“宅经济”，致力于实现“足不出户、运营一座城”。
作为传统滋补品牌，东阿阿胶荣获京东大药房单品、补气养血OTC（非处方药）品牌销售双第一，天猫OTC药品/国际医药行业销售第一，京东滋补超级单品、天猫滋补行业销售第三，表现亮眼。
品牌文化的深化
东阿阿胶在调整市场定位和竞争策略的同时，也注重品牌文化的深化。在其宣传渠道中，《阿胶应用大全》已连续发布50期，讲述了阿胶的文化历史渊源及应用场景等。
公司通过挖掘和传承阿胶的历史文化，强调阿胶在中医药文化中的重要地位。同时，东阿阿胶也积极开展各种文化活动，如阿胶文化节、中医讲座等，以提升品牌的文化内涵和消费者的认知度。
随着大健康产业的快速发展，消费者对健康产品的需求日益多样化，东阿阿胶也面临着来自其他健康产品品牌的竞争压力。东阿阿胶的市场定位调整和竞争策略转变，体现了公司对市场变化的敏锐洞察和对品牌发展的深刻理解。通过不断创新和适应市场需求，东阿阿胶不仅巩固了自身的市场地位，也推动了整个阿胶品类的发展。不断适应市场变化，加强创新和品牌营销，是维持和提升其市场竞争力的重要方法。
